口腔护理也可以像食品饮料一样，全场景化和高频次消费。
如果在社交媒体上关注口腔护理领域，你很难不知道参半这家公司。它主打的明星产品——益生菌漱口水在过去半年时间内常登顶淘宝、拼多多、抖音等各大社交电商漱口水类目的销售榜冠军。在 6 月，参半单月全渠道的销售额首次突破了 1 亿元，紧接着 7 月又完成了近 4 亿元 B 轮融资，距上一轮由字节跳动投资的 A2 轮中间只不过相隔了四个多月的时间。「快」成了很多人对参半的印象。过去短短 7 个月的时间，它就接连完成了三轮融资。也正像是创始人尹阔对参半的评价：参半是一家执行力很强的公司。风风火火，决策和行动快既是创始人的个性，也似乎成为了这家公司惯有的行事风格。而如今「快」也在影响到参半下一个阶段的发展：2021 年 3 月底，参半确立了向线下拓展的渠道战略，随即迅速搭建线下销售团队，到 7 月，短短五个月的时间，参半的产品已入驻 3 万家网点，签约超过 10 万家，预计年底可实现签约网点的全部入驻。这是参半正在进行的「千城百万终端」计划的开端，从电商起家的参半如今开始大举进入线下货架场景。火锅店、便利店、美妆集合店、药店、大型商超，再到盒马等线下新零售渠道，都开始出现有它的身影。线下渠道的快速布局一方面和品牌阶段性的成长需求有关，但另一方面则是来自于参半口腔护理快消化的战略方向——口腔护理可以像食品饮料一样，全场景化和高频次的消费，从中有创造出大众国民级产品的机会。而与之对应的渠道动作就是布局全通路渠道，实现全国范围内的产品大流通。
这次品牌星球采访到了参半的创始人尹阔，围绕「快消化」的思路更深入了解参半最新的进展。我们发现，口腔护理「快消化」在成为参半新的战略方向，产品及品类、场景、渠道和营销的选择上也都在朝向快消化发力。很有意思的是，尹阔曾把国内的漱口水市场现状比做「大航海时代」，品牌刚把船开离了港口，就像是刚起跑的运动员，最终孰优孰劣，谁能成功登岸还远没有定论，市场尚处在非常早期的阶段。而确立口腔护理产品的快消化思路，不仅对参半是一个新的命题——成为更国民和大众向的口腔护理品牌，对行业也可能是一个全新的命题：随着消费者口腔护理意识的增强，国内的口腔护理亟需像食品饮料等快消品看拢，进入一个消费频次更高、场景更多元、竞争与机遇都更高涨的快消化时代。 ▍口腔护理的快消化和大流通
在 2020 年上半年，参半就确立下了新的品牌战略——从口腔耐用型耗材转为口腔快消品，后在下半年把漱口水作为主推产品。
口腔快消品意味着消费场景的日常化，不再只局限于浴室等家庭私密场景。典型像漱口水或口气清新喷雾，已延伸到外出约会，日常与人打交道、饭前饭后等更普遍的日常消费场景。产品思路上，参半是想要让消费者随时随地、可全天候场景下使用，而配合渠道端，则是让消费者想到就可以随时买到，所以在 2021 年初参半正式开启了全渠道发展、快速组建线下团队，广铺渠道触达用户。在参半看来，只有实现全渠道的版图布局，才能够把口腔护理产品真正快消化。品牌星球：7 月融资后，参半很强调说开启了「口腔护理消费品」的快消化时代，你们怎么理解口腔护理产品的快消化？尹阔：原来的口腔护理用品在中国更多是牙刷和牙膏，虽然经常在日常生活中使用，但实际上还是耐用型耗材，因为它涉及到的生活场景更多是洗手间，但围绕口腔所产生的社交环境其实非常多样，我们只要一开口说话就可能面临口气问题，只要吃饭就可能有食物残余味道的问题。口腔护理是一个可以伴随你从白天到晚上全天候场景的品类，快消化就意味着我们可以把品类做到让消费者随时随地使用，像漱口水、口香糖的替代品「口气清新爆珠丸」——这一类产品的使用场景更加多样化，使用的频次也相对更高，我们认为这些品类可真正做到像食品饮料的快消化。未来参半也不会局限在浴室场景，比如会围绕饭后、酒店住宿、甚至是飞机差旅做更多日常生活场景的拓展。品牌星球：这次融资后，参半计划在年底实现 10 万家网点的入驻，为什么会在这个时间节点开始主攻线下渠道？尹阔：线下渠道我们一直都想去做，但选择在这个时间点去切入是因为线下渠道并不是你能进去就会有动销的。在品牌受众和知名度没有覆盖那么广时，铺线下渠道不是一个很好的节点。线上参半通过这大半年的运营，已经获得了一批用户群体，建立了一定的品牌知名度。我觉得这个时间节点是比较合适的，再加上快消化的进程是必须线上联动线下的全网点覆盖，才能够实现全渠道的版图。而先进入线上，也留给了我们线下团队磨合的时间。品牌星球：你们在渠道策略上会和传统口腔护理产品有差异吗？尹阔：会有比较多的差异，以连锁药店海王星辰为例，我们产品在海王星辰全国渠道里，都是放在收银台的位置。过往的口腔护理类产品很少会放在这个位置，更多出现的是像口香糖、避孕套的品类。而选择收银台这个点位，不管是搭售，还是大家随手买一个，就是让口腔产品具备了一个方便购买，可快消化的场景属性。所以具体在门店内的销售点位上也发生了很多变化。品牌星球：过去半年参半销售额涨得非常地快，在 6 月全渠道销售额破亿，所以在今天这个时间节点上，你觉得参半能取得这样的成绩，主要原因是什么？尹阔：我觉得几个部分，第一是我们更加聚焦了，战略方向更加清晰，这是最大的一个前提。战略就是我们要把口腔护理产品快消化；第二就是我们找到了围绕战略的一个核心单品（漱口水），并想清楚了它的核心场景。第三是在看清方向后，我们对整个组织架构的调整。原来我们没有那么多优秀快消类的人员，2021 年现在最大的变化就是我们队伍变得比以前强了很多，强了不止几倍。我们做了大量的人才补充，并在渠道端去配合线上和线下联动。品牌星球：参半早期的团队很多并不是做口腔护理的背景，现在整个组织升级后，团队结构是什么样？尹阔：我原来做过四年半智能硬件方向的创业，坦白说和快消品以及日化行业离得还是很远的，所以早期是作为一个跨界的入局者，切入到口腔赛道。但随着我们对供应链的理解，对销售、营销和渠道的理解越来越深刻之后，我们组织架构上现在补充了非常多优秀的人才，比如之前做饮料和口香糖、做调味料这种大流通的人才来负责供应链和渠道，或是广告背景的人来负责我们整体的营销。 ▍从高端转向国民，以大单品的思路迭代产品
2018 年参半创立，最早聚焦在高端口腔护理产品，第一款产品以高端牙膏切入，随后在 2020 年 9 月切入漱口水品类，围绕「快消化」的思路，重新定位为大众化的口腔护理民生品牌。和老牌口腔护理品牌走「大而全」的口腔护理方案不同，现阶段的参半仍以大单品的思路来构建产品矩阵，精简 SKU 和深耕细分品类。在尹阔看来，口腔护理细分品类仍有广阔的增量市场，以参半目前主推的漱口水为例，尹阔认为光是漱口水单品类，国内市场就可以出现单品牌做到 50 亿的市场规模，上涨空间大。但漱口水仍然是一个被低估的品类，无论从渗透率，还是从人均消费来看都远远低于国外市场发展。参半内部有一个口号叫做「在漱口水行业再造一个王老吉」。口腔护理产品生命周期很长，消费不分男女老少、不会像服饰或美妆产品上存在有巨大的人群审美差异，如果把漱口水当作像王老吉等食品饮料快消品来运作，参半认为口腔护理领域未来也有可能出现有国民级的大单品。品牌星球：之前看采访参半有说到，未来对产品矩阵的规划是不超过 20 个 SKU，参半是遵循大单品的策略吗？尹阔：是的，因为口腔的生命周期比较长，它不同于护肤彩妆这些品类。今天我们去看王老吉、红牛等很多饮料，其实都是大单品的逻辑。我觉得口腔护理产品也是具备大单品的能力。另外和参半的发展阶段也有关系，现阶段我们采取大单品的模式，不管是供应链的管理上，还是资金的投入上都会更加聚焦。品牌星球：最早参半从牙膏切入，定位是走高端路线，一个牙膏单价在 60 以上，后来为什么定位上改变，整个价格带下调了很多？尹阔：我觉得要分两个阶段来看。最开始做牙膏的时候，当时牙膏的高端市场明显空缺；但从漱口水的增量市场来看，它第一步应该是需要更广泛的群众普及。如果想去做更多的网点，更多的下沉，就必须要有亲民的价格，后来在做漱口水的时候，我们整个产品定价是围绕更大的市场去做考量。再加上后面快消化的战略方向调整，亲民的价格也是创造大流通和快消化产品的重要因素。品牌星球：参半现在还推出了男士专用的漱口水，未来是想拓展更多男性受众吗？尹阔：是的，原来因为外观设计，以及漱口水的果味口感，产品更受女生的喜爱，而男生们会喜欢更爽口、清凉的口感，所以我们针对男性市场推出了产品。比如男性有抽烟的人群，就会需要去烟味能力更强的漱口水，来解决抽烟后残留的口腔异味问题。尹阔：我们刚上线没有做太多推广，但销售额增长非常快，我们男士一款漱口水，全渠道每个月能卖大约 25-30 万瓶。品牌星球：参半现在已经是漱口水类目头部，你们会感受到增长的天花板吗？尹阔：我觉得漱口水单品牌国内可以做到 50 亿市场规模。对参半来说还远远没有到天花板，未来我们还是会围绕单一品类去做更深、更强的壁垒。这个壁垒就是渠道和人群的渗透、广告的认知。我们第一步的策略肯定是单个品类做深做透，在未来有足够多的能力和精力才会去做品类的拓展。 ▍为什么参半要做一部自制网剧？
2021 年参半首次在内容端有新的尝试——试水自制网剧「参半的世界」。而过去在营销端，参半主要以媒介投放和代言人策略为主。这也足以反映出品牌一个阶段性的变化：新品牌早期的命题是如何生存下来、找到 PMF（产品-市场契合度），快速占领市场的认知。而如今参半面对的一个新的难题是——如何进一步差异化，建立起品类和品牌的壁垒。内容端的探索很明显是差异化的一个尝试。除此之外，参半开始搭建自己的实验室，加重供应链端的投入，同时品牌升级也在筹备中，试图从视觉设计和品牌换新的维度来强化消费者对参半「品牌」的认知。对品牌而言，渠道、营销、研发等都是帮助构建壁垒的方式，而对于创始人和团队来说，认知的理解也在成为企业最大的壁垒。过去四年，参半认知的迭代来源于对「聚焦」重要性的理解——聚焦口腔护理、聚焦漱口水、聚焦口腔快消化的战略，这也是目前参半最重要的发展方向。今年参半已经在搭建自己的研发实验室，预计到 Q4 整个实验室就可以正式启用，未来我们会加大自己的品牌研发，以及供应链的优化。第二是人员上更多的补给和扩充。然后第三就是加大渠道和营销广告的建设。品牌星球：口腔护理产品，像牙膏和漱口水，很容易产生同质化，参半如何来思考产品的差异化？尹阔：不同的阶段有不一样的策略，早期肯定是要跑得足够快，后面再逐渐把研发跟上，这也是为什么我们从 Q3 开始搭建自己的研发体系。我们也希望能够在消费者诉求上，提供更多有真实解决方案的产品，更高效解决用户口腔问题，包括在配方和功效上做出一些有壁垒的技术。像大家经常会去吃火锅，火锅入口的麻辣感很强，我们就可以针对这样的场景，研究去麻去辣的口腔产品，这都需要我们自己的实验室进行反复的实验和调配。品牌星球：口腔护理产品不像是其他品类，有很强的技术壁垒，在差异化或是核心优势上，你觉得现在各家口腔护理品牌主要比拼的是什么？尹阔：第一我觉得口腔护理赛道应该再进来更多一些品牌。因为相比洗护、美妆护肤赛道，口腔护理市场竞争还不算激烈，竞争应该再激烈一点，这样整个市场和赛道才能变得盘子更大，各家都会从中受益。如果赛道里竞争很少，市场也会变小，这样它可能绝对值的规模也不会大，所以我觉得竞争是好事情。另外，在这个行业里，目前做的销售规模特别大的，其实也没几家新品牌，大家都还是起步阶段。所以我们今天去讲产品壁垒也好，去讲认知壁垒也好，都还有一定的难度，毕竟大家成立的时间都不长，用户的教育、渠道的渗透都还需要更长的时间。现在第一步是我们先快速地把市场的热度，以及大家对口腔护理行业的关注度快速拉拢起来。而其中，我觉得参半的竞争壁垒主要是在执行力上。参半其实一直以来都不是一家很顺利的公司，我们经历过非常多的坎坷，也走过很多弯路，比如做过一些其他的品类，或是不太聚焦的事情，坦白说都比较失败。所以我觉得我们最大的竞争力是调整速度很快，在遇到每一个困难节点的时候，我们断舍离断得很厉害，比如当我发现不聚焦后，就立即砍掉业务，整个决策流程非常快。再者我认为我们在对口腔护理快消化战略的选择上也比较清晰，坚定地做单 SKU 爆款，然后全渠道渗透，坚定的去打这场仗。品牌星球：那经历过那么多弯路和挫折，现在对你来说最大的感受是什么？尹阔：我觉得其实我们每做的一个决定，不管对或错，其实都是一场认知战。如果认知不够，就会陷入坑里。我们过往走过了很多坑、面临过很多的困难，我现在回头看，觉得其实还是要提升认知，这个认知就是你能驾驭什么，你能掌握什么，而不是市场有什么。因为有的不一定是你的，本质上还是要看你能掌握多少资源，你能整合多少资源，然后有多少资源是你可以调动的，我觉得这个比较重要，要不然就会有一种心比天高，命比纸薄的结果。本质上最为重要的元素还是认知，认知对了才会有对聚焦的理解。如果没有认知，其实是没有办法能够理解「聚焦」这两个字的含义。BRANDSTAR
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